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플랫폼 비즈니스와 멀티 호밍

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오프라인 사업에 비하여 온라인 사업은 진입 장벽이 낮고 진입 이후의 경쟁 역시 치열하다. 이런 온라인 시장에서도 개개의 사업자가 고객과의 접점을 만들어 내는 것은 쉽지 않은 일인데, 이를 도와주는 것이 플랫폼 비즈니스이다. 일반 사업자가 직접 웹사이트나 앱으로 홍보를 하는 것보다 이미 잠재고객들이 모여있는 플랫폼을 활용하면 그 효과가 더 빠르고 클 수 밖에 없다. 기존에 전자상거래라고 하면 물건을 파는 사람과 사는 사람의 두 이해관계자만이 있었다. 여기에 중간에서 거간 노릇을 자청하는 플랫폼 사업자라는 참여자가 등장한다. 이 구조는 물건을 공급하는 자와 이를 구매하는 자, 그리고 그 과정을 중개하는 자로 나뉘어 일종의 양면시장(two-sided market)적인 성격을 가진다는 점에서 기존의 구조와는 차이가 있다. 오프라인에서의 백화점과 같이 볼 수도 있는데, 온라인 비즈니스는 고객을 많이 확보할수록 그 편익이 더 많이 증가하는 네트워크 효과(network effect 또는 network externality)와 고객에 대한 고착 효과(lock-in effect)가 발생할 수 있다는 점 등을 들어 기존의 오프라인에서와는 다른 별도의 규율이 필요하다는 점이 주장되기도 한다.


그렇지만 통상의 사용자라면 하나의 앱에서 다른 앱으로 갈아타거나 또는 동시에 여러 앱을 이용하는데 별다른 부담을 가지지 않는 것이 이쪽 시장의 또다른 특징이기도 하다. 이를 멀티 호밍(multi-homing)이라고 부른다. 하나의 특정 서비스를 선택할 때 그에 따른 플랫폼 유지 비용이나 이전에 대한 메뉴 비용(menu cost)이 높지 않을 경우에 멀티 호밍이 가능한데, 대부분의 온라인 서비스는 그러한 것도 사실이기에, 스타트업이 단기간에 시장에서 의미있는 점유율을 확보하거나 1~2년 만에 수십만명의 고객을 확보하는 일이 심심찮게 일어나기도 한다. 이처럼 온라인 플랫폼 서비스라는 구조와 그로 인해 복잡해진 거래 관계는 편익(benefit)을 누가 가져갈 것인가에 대한 논의로 이어지게 된다. 플랫폼 서비스가 독점적인 또는 시장지배적인 지위에 있다면 네트워크 효과로부터 발생하는 편익(benefit)은 일종의 지대(rent)와 같은 성격을 가질 수 있다.

플랫폼 사업자에게 이용자 보호의무를 추가로 부여하고, 공급 사업자에 대하여도 공정거래법상의 부당한 지위남용 금지 규정의 적용을 넘어 일정한 기준의 플랫폼 사업자에 대하여는 곧바로 동일한 취지의 규정의 적용을 요구하는 관련 법안들이 여러 건 제안되어 있다. 이미 다수의 플랫폼 사업자들은 대규모유통업법의 적용을 받고 있는데, 추가로 플랫폼의 특성을 고려한 규제까지도 필요하다는 입장이다. 디지털 마켓에 대한 유럽의 최근 논의를 좇는 입법 러시는 법 제정에서마저도 '빨리빨리~'를 보게 되기도 한다. 세계 최초 타이틀도 좋지만 차분한 연구와 내실있는 고민 끝의 결과물이었으면 한다.


강태욱 변호사 (법무법인 태평양)

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