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인플루언서 광고 무엇을 유의해야 할까

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인플루언서(Influencer)는 SNS(사회관계망서비스, Social Network Services)에서 영향력이 큰 사람들을 일컫는 신조어다. 뉴미디어(New Media) 시대에서 인플루언서를 통한 바이럴 마케팅(Viral Marketing) 콘텐츠는 TV광고 이상의 영향력을 가지게 되었다.


최근 인플루언서들이 업체로부터 광고비를 제공받은 대가로 SNS에서 해당 상품을 노출시켰음에도 유료광고임을 표시하지 않아 “뒷광고” 논란이 일었다. 그 중 일부의 인플루언서는 “내돈내산(내 돈 주고 내가 산 물건을 의미하는 신조어)”이라고 제품을 소개한 것이 밝혀져 국민적 공분을 사게 되었다.

공정거래위원회(이하 “공정위”)는 변화된 광고 트렌드에 발맞춰 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(이하 “심사지침”)을 약 4년 만인 지난 2020. 6. 22. 개정(이하 “개정 심사지침”)하여 2020. 9. 1. 부터 시행하였다.

이하에서는 개정 심사지침에서 규정하는 내용과 성공적인 바이럴 마케팅을 위해 광고주가 유의하여야 할 사항을 살펴본다.


기만적인 광고

「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “표시광고법”)은 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 기만적인 표시·광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니된다”고 규정하고 있다(표시광고법 제3조 제1항 제2호).

파워블로거(Power Blogger, 방문자가 많아 영향력이 큰 인터넷 블로그를 운영하는 사람)의 위상이 높았던 2010년 초반, 공정위는 심사지침을 개정(2011. 7. 14.)하여 경제적 대가를 주고 블로그, 카페 등에 추천·보증글을 올리게 하는 경우 해당 블로거가 경제적 대가 지급사실을 공개하도록 규정했다.

법원은 블로그를 통한 바이럴 마케팅 선례에서, 블로그 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당되며(서울고법 2016. 4. 6. 선고 2015누35033 판결, 고법 판결 확정), 이를 누락하거나 은폐한 것은 광고의 기만성이 인정된다고 판단했다(서울고법 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결, 고법 판결 확정).


추천·보증의 범위

SNS 매체의 변화에 따라 추천·보증의 방식도 다양해지고 있다. 블로그를 통한 바이럴 마케팅의 경우 상품의 특징과 장점을 문자(Text)로 설명하는 방식이었다. 그러나, 인스타그램(Instagram)이나 유튜브(Youtube)를 통한 바이럴 마케팅에서는 인플루언서가 특정 상품에 대한 구체적인 설명을 하기 보다는 상품을 자주 노출시켜 팔로워(Follower)로 하여금 구매욕구를 불러일으키는 방식의 마케팅이 주로 이뤄지고 있다.

이를 고려하여 개정 심사지침에서는 “유명인이 SNS 등을 통하여 특정 상품을 의도적으로 노출시키거나 특정 브랜드 또는 상품명을 언급하거나 해당 상품의 정보를 확인할 수 있는 사이트를 링크하는 것은 해당 상품을 추천·보증하는 것으로 볼 수 있다.”로 명시했다.


경제적 이해관계를 어떻게 표시해야 하는가

공정위는 2014. 6. 18. 심사지침을 개정·시행하여 바이럴 마케팅 시 ‘표준문구’에 따라 경제적 대가 지급사실을 표시하도록 하였으나, 이를 새로운 SNS 매체인 인스타그램, 유튜브에 그대로 적용하기에는 적절하지 못한 부분들이 존재했다.

개정 심사지침에서는 경제적 이해 관계 공개에 관한 일반 원칙을 아래와 같이 4가지로 유형화하고, 이를 모두 충족하여 경제적 대가 지급사실을 표시하도록 규정했다.

 

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개정 심사지침은 예시를 들어 적절하거나 부적절한 경제적 이해관계 표시방법을 구체화하고 있다. 인스타그램 포스팅의 본문 글은 3번째 줄부터 ‘더보기 버튼’에 따라 숨겨지게 되는데 더보기 버튼을 눌러야만 소비자가 경제적 이해 관계를 인식할 수 있는 경우에는 접근성 원칙에 어긋난다. 국내 소비자를 대상으로 추천·보증을 하면서 경제적 이해관계를 ‘Advertisement’, ‘Thanks to’, Sponsor’ 와 같이 영문으로 표시하는 것은 언어동일성 원칙에 어긋난다.

또한, 개정 심사지침은 경제적 이해 관계 공개에 관한 일반 원칙에 더하여, 추천·보증 매체의 유형을 문자, 사진, 동영상, 실시간 방송으로 구분한 후 경제적 이해관계를 공개하는 구체적인 표시 방법을 각 매체 유형별로 제시했다.

추천·보증 등에 동영상을 주로 활용하는 경우(동영상과 별개로 문자를 입력할 수 있으나 문자는 보조적 수단에 불과한 경우에도 이에 해당) 게시물의 제목 또는 동영상 내에 경제적 이해관계 표시문구를 포함하여야 한다. 동영상 내에 표시문구를 포함하는 경우 하나의 동영상 전체가 상품을 추천·보증 등을 하는 내용에 해당한다면 동영상의 시작부분과 끝부분에 표시문구를 삽입하며 영상 중에 반복적으로 이를 표시해야 한다.

실시간 방송을 통해 추천·보증 등을 하는 경우, 기본적으로는 동영상 매체 유형과 동일한 방식으로 경제적 이해관계를 표시하여야 하나, 실시간으로 송출함에 따라 제목 또는 자막 등의 형태로 표시문구를 삽입하는 것이 어려운 경우에는 음성 형태로 표시문구를 나타낼 수 있다. 다만, 표시문구는 추천·보증 등의 시작부분과 끝부분에 표시하고 방송의 일부만을 시청하는 소비자들도 쉽게 인식할 수 있도록 반복적으로 표시해야 한다.


광고주가 주의해야 할 사항은

인플루언서를 통한 바이럴 마케팅은 대개 인플루언서와 광고주의 직접적인 계약관계가 아닌 광고대행업체와 마케팅 대행계약을 체결하여 진행된다. 그런데 법원은 광고주가 광고 대행업무 일체를 포괄적으로 위임하였더라도 광고의 경제적 효과가 광고주에게 귀속되는 사정 등을 고려하여 표시광고법의 책임이 인정된다고 판단했다(서울고등법원 2015. 11. 12 선고 2015누34924 판결, 고법 확정).

따라서, 광고주는 개정 심사지침에 따른 경제적 이해관계 표시에 관한 구체적인 가이드라인을 광고대행사, 인플루언서에게 제공하고, 바이럴 결과 리포트 등을 통해 경제적 이해관계가 제대로 기재되었는지 확인하여 표시광고법 위반 Risk를 줄이는 것이 필요하다. 가이드라인 위반시 재차 요구, 불이행 시 책임을 물어 광고대행사, 인플루언서의 협조를 높이는 방안도 강구해야 한다.

광고주는 기만적인 광고로 공정위 제재처분을 받을 경우 공표명령, 공정위 보도자료 등을 통하여 애지중지 가꿔온 브랜드 이미지가 심각하게 훼손되는 위험에 처해질 수 있다. 뉴 미디어 시대에 가장 적합한 광고를 진행하면서도 개정 심사지침에 발맞춰 바이럴 마케팅 거래절차를 개선하여 Risk Management에도 소홀하지 않아야 할 것이다.


변채영 변호사 (법무법인(유한) 태평양)

미국변호사

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