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김앤장

인스타그램 인플루언서 광고에 대한 공정위의 첫 제재

[ 2020.03.09. ] 


공정거래위원회(“공정위”)는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 이와 같은 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에게 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’(“표시광고법”)에 따라 시정명령과 과징금 부과(총 2억 6,900만 원)를 결정하였습니다.


최근 소셜미디어를 통해 일상적인 경험을 공유하면서 소비자들에게 높은 영향력과 파급효과를 미치는 ‘인플루언서’가 등장하였고, 사업자들은 인플루언서에게 제품 사용후기 게시를 의뢰하는 등 이들을 활용한 광고 규모를 확대하고 있는 추세입니다.


이에 전세계 규제당국들은 소셜미디어 및 인플루언서를 활용한 광고를 모니터링하고, 소비자 기만광고 등을 규제하려는 움직임을 보이고 있습니다. 한국 공정위도 이러한 추세에 따라 최근 인스타그램 광고가 많이 이루어지고 있는 화장품, 소형 가전제품, 다이어트 보조제 등 3개 분야에서 대가지급 사실을 밝히지 않은 사례를 수집하였고, 대가를 표시하지 않은 게시물의 비중이 높은 총 7개 사업자를 대상으로 2017년부터 진행된 광고의 전수조사를 진행하였습니다.


전수조사 결과 사업자들은 인플루언서에게 현금을 지급하거나 광고 대상 상품을 무상으로 제공하는 방법으로 게시물 작성의 대가를 지급하였으며, 지급된 대가는 총 11억 5,000만 원에 달하는 것으로 나타났습니다. 이러한 방식으로 인플루언서들에 의해 인스타그램 계정에 작성된 게시물 중 사업자로부터의 대가지급 사실이 표시되지 않은 게시물은 총 4,177건에 달하였고, 공정위는 대가지급 사실을 밝히지 않아 소비자를 기만하는 부당광고행위를 하였다는 이유로 7개 사업자 모두에게 과징금과 시정명령(향후 금지명령)을 부과하였습니다.


이번 조치는 과거 블로그 광고에서 대가를 표시하지 않은 행위 조치에 이어 모바일 중심의 SNS인 인스타그램에서 이루어지는 대가 미표시 행위에 대한 최초의 법 집행 사례입니다. 공정위는 과거 블로그 광고에 대한 법 진행 이후 블로그에서는 대가지급 사실을 밝히지 않은 게시물이 현저하게 줄어들고 있으며, 앞으로 인스타그램, 유튜브 등에서도 이와 같은 대가 표시 관행이 확산될 것으로 기대한다고 밝혔습니다.


한편, 공정위는 ‘추천·보증 등에 관한 표시광고 심사지침’을 개정하여 사진 중심의 매체, 동영상 중심의 매체별 특성을 고려하여 대가지급 사실을 소비자가 보다 명확히 인식할 수 있도록 표시하는 방안을 마련할 계획이며, SNS 광고 게재 및 활용에 있어 사업자, 인플루언서, 소비자가 각각 유의해야 할 사항 등에 대한 지침(가이드라인)을 만들 계획입니다.


인플루언서 마케팅은 매체의 특성상 광고주가 광고의 내용을 실질적으로 통제하기 어려움에도 불구하고 광고의 부당성이 문제될 경우 광고주가 그로 인한 책임을 지게 됩니다. 이에 기업들은 인플루언서 마케팅에서 발생할 수 있는 법적 이슈들을 확인하고, 표시광고법 등 관련 법의 준수에 대한 사전 점검이 필요합니다. 나아가, 인플루언서에게 지급되는 경제적 대가와 관련된 세금 이슈, 기자를 대상으로 인플루언서 마케팅을 진행할 경우 ‘부정청탁 및 금품등 수수의 금지에 관한 법률’ 위반 이슈가 발생할 수 있으므로, 이 또한 함께 검토해볼 필요가 있습니다. 


이를 위해 기업 내부에서는 인플루언서 관련 매뉴얼·가이드라인을 제정 및 검토하고, 외부적으로는 광고 대행사 또는 인플루언서와 체결하는 계약서를 정비하고, 인플루언서들을 통한 광고를 모니터링하는 시스템 등을 구비할 필요가 있습니다.

 


김진오 변호사 (gokim@kimchang.com)

고경민 변호사 (kmkoh@kimchang.com)

전기홍 변호사 (khchun1@kimchang.com)

미국변호사

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